CONTRATAR QUEM ATUALIZE O FACEBOOK É FÁCIL. DIFÍCIL É MUDAR A CULTURA DA EMPRESA

AUTOR DO LIVRO “SOCIALNOMICS”, ERIK QUALMAN DETALHA COMO MUITAS EMPRESAS ADOTARAM AS MÍDIAS SOCIAIS, MAS PARARAM NO MEIO DO CAMINHO.

Nos últimos seis anos, Erik Qualman vem rodando o mundo tentando convencer executivos, diretores e donos de empresas (das criadas no quintal às multinacionais) da importância das mídias sociais. Autor do livro “Socialnomics”, editado pela Saraiva, Qualman esteve no Brasil seis vezes – sendo quatro só em 2013. Após tanta andança pelo mundo repetindo os mesmos cases de sucessos e fracassos por trás de contas no Facebook e no Twitter, o americano diz que ainda se surpreende com a quantidade de empresas que entendem o valor da interação online, mas não acham que ela sirva ao seu negócio.

Há, porém, uma tendência mais frequente: a das empresas que ouviram tanto sobre a importância de ter uma presença ativa na internet para falar com clientes, mas tomaram só o primeiro passo. Contratar alguém que atualize as contas no Twitter e no Facebook, argumenta Qualman, é a parte mais fácil. Difícil é refazer a cultura corporativa para tornar esta interação digital parte da rotina corporativa. “A maioria das culturas é feita para discutir apenas o que foi dito de negativo. Um monte de empresas já sabem que precisam ouvir, interagir e reagir e podem ouvir e interagir, mas não fazem mais nada”, diz Qualman.

No Brasil para palestrar no Linx Retail Fórum, o escritor se sentou por meia hora para conversar com Época NEGÓCIOS sobre quais empresas rejeitam mídiais sociais, como o LInkedIn ainda é subestimado e como a Cruz Vermelha aumentou suas doações quando uma funcionária publicou (por engano) um tweet sobre beber cerveja com os amigos.

Há seis anos, autores (como você), consultores, palestrantes e afins rodam o mundo apresentando empresas a importância das mídias sociais. Depois deste tanto tempo, executivos e donos de empresas já entendem minimamente do assunto?
Em alguns setores, sim. Ainda faço apresentações nas quais os executivos dizem que entenderam a importância, mas defendem que é o tipo de coisa só para empresas B2C (quando um produto é vendido diretamente ao consumidor) ou para empresas que têm uma verba de marketing gigantesca. Não é para nós, eles falam. Por exemplo: fabricantes de grandes máquinas, corretoras de seguros, profissionais de finanças… Ainda existem setores que conhecem a importância, mas, surpreendentemente, não adotaram as mídias sociais. Por outro lado, existem setores que adotaram e acham que estão fazendo as coisas certas, mas ainda não estão. Elas ainda não mudaram suas culturas, algo sobre a qual falo bastante. Mídia social não envolve tecnologia, envolve relacionamentos. É preciso ter uma cultura na qual alguém está disposto a fazer uma reunião em um sábado de manhã quando falarem bem do seu produto para discutir como fazer mais daquilo. A maioria das culturas é feita para discutir apenas o que foi dito de negativo. Um monte de empresas já sabem que precisam ouvir, interagir e reagir e podem ouvir e interagir, mas não fazem mais nada.

Eles só contratam alguém para atualizar os perfis no Facebook e no Twitter…
Correto. Eles não reagem. Não é parte da estratégia principal do negócio, quando eu acho que deveria ser uma das partes principais. É seu cliente, afinal das contas. Algumas empresas se defendem falando que não têm tempo para isto. Mas tire o termo “mídias sociais” e pergunte qual é o principal fator de sucesso de qualquer negócio. Independente do que você venda, são dois: contratar as pessoas certas (que estão no LinkedIn); e marketing boca a boca. É o que perguntamos para empresas, sejam elas minúsculas ou membros do Fortune 500 (ranking da revista Fortune com as 500 maiores companhias do mundo): se seus melhores clientes batessem na sua porta querendo lhe dar dicas, você vai parar tudo que está fazendo para ouvir? Isto é mídias sociais. Você precisa reorganizar o que você está fazendo para acomodá-las.

Por que estas companhias não adotam mídias sociais?
Existe um tipo. Gosto de um ditado, inspirado pelo mergulho com cilindros: “medo é evidência falsa que parece real”. Se você está debaixo d´água e algo dá errado, não é necessariamente o mergulhador mais treinado ou com mais certificações que vai se sair melhor: é a pessoa que mantiver a calma e explorar melhor as circunstâncias ao seu redor. Existe um pouco disto (nas mídias sociais).

Outra explicação é a seguinte: em uma escala de 1 a 10 sobre os benefícios trazidos pelas mídias sociais, alguns segmentos tiram 10, como turismo e sapatos. Mas se você está vendendo maquinaria pesada, é perto de 4. Nunca é zero, existe sempre um benefício. Eles não veem tanto valor, mas o segredo é fazer esta nota baixa valer, explorar o máximo possível o que está ao seu alcance. Algumas empresas argumentam que não querem trocar o contato pessoal pelas mídias sociais e eu tenho que explicar que elas não foram criadas para substituir o “face a face”. A gente pode fazer por Skype, mas é sempre melhor pessoalmente.

Existe alguma ferramenta digital subestimada pelas grandes empresas?
Ainda não começamos a ver as pessoas falando sobre a importância do LinkedIn. Ele é uma besta. Ele te ajuda na coisa mais importante da sua empresa: contratar as pessoas certas. Trata-se de um setor bastante subutilizado, ainda que algumas consultorias profissionais já façam buscas lá dentro. Dentro das empresas, a obrigação de mexer no LinkedIn está saindo da área de recursos humanos para as divisões de marketing digital ou e-commerce. Afinal, estes caras entendem melhor (como usar o LinkedIn). Profissionais de recursos humanos são ótimos no que fazem, mas ainda não entendem direito como o LinkedIn funciona. Agora, a obrigação está caindo no colo do diretor de marketing, que já está cheio de tarefas.

O RH vai ter que aprender mais sobre recrutamento online?
Sim. Acho que os termos “mídia digital” e “marketing digital” vão desaparecer, o que é triste para mim (risos). Você já vê isto acontecendo com headhunters – muitos já estão fazendo “data mining” no LinkedIn.

Os headhunters estão em risco de perderem seus empregos quando as empresas aprenderem a mexer sozinhas no LinkedIn?
Acho que as empresas mais preparadas já perceberam isto, mas ainda não tomaram a decisão. O LinkedIn ainda é muito manual, mas novas ferramentas devem corrigir isto.

Que tipo de qualidades os profissionais que atuam neste área precisam ter?
Muitos dos casos de sucesso nos últimos anos aconteceram por humildade. As pessoas acham que é o contrário, que precisam arrebentar, enaltecer tudo o que se está fazendo. Tem tudo a ver com ser “flawsome” (junção das palavras “falha” e “incrível” em inglês). O significado não é tentar adivinhar o que vai funcionar, mas testar algumas coisas para entender de verdade as mídias sociais, sabendo que é possível falhar no processo. Meu próximo livro se chama “O que acontece em Las Vegas fica no YouTube” e será focado nisto: quando você erra, você tem que assumí-lo o mais rápido possível. A gente ainda vê tanta gente cometendo erros do tipo que acho que o livro vai ser bem relevante (risos). Você tem jogadores de futebol americano fazendo comentários racistas, o deputado Wiener…. É preciso publicar um pedido de desculpas imediatamente e ser o mais honesto possível. Às vezes, dá para inverter o jogo e lucrar (com esta falha).

Qual é o seu exemplo preferido de gafe nas mídias sociais que acabaram beneficiando a empresa envolvida?
Uma moça apertou o botão errado no HootSuite e publicou, em nome da Cruz Vermelha, um tweet dizendo: “”Ryan encontrou mais dois pacotes com quatro cervejas Midas Touch, da Dogfish Heads… Quando a gente bebe, nós fazemos direito”. Mas a Cruz Vermelha tinha treinado sua equipe em 2006 para reagir melhor às mídias sociais e, em 4 minutos, alguém publicou uma resposta: “deletamos o tweet maroto, mas tenha certeza que a Cruz Vermelha está sóbria e nós confiscamos as chaves”. As doações aumentaram consideravelmente naquela semana e a cervejaria sugeriu que, em vez de beber a cerveja, os fãs da marca poderiam doar sangue. Ninguém foi demitido e todos se beneficiaram.

Via > época negócios

 

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